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PATROCINAR CULTURA PODE SER UMA ESTRATÉGIA DE SUCESSO PARA EMPRESAS
O patrocínio diferencia a empresa apoiadora das demais adquirindo os valores provenientes à essência da proposta artística que está financiando

O patrocínio cultural pode ser uma ferramenta muito útil na hora diferenciar a marca da empresa; posicioná-la como socialmente responsáveis ou renovar o mix de comunicação para melhor atingir o público-alvo.

Sendo umas das possibilidades de Marketing Cultural, é uma técnica de comunicação por associação. A empresa patrocina uma peça de teatro, espetáculo de dança, exposição de arte ou um projeto de natureza artística para associar a sua marca, de forma mais continuada, as qualidades existentes nas ações culturais, as quais lhe imprimem qualidades que influenciam diretamente no fator de escolhas do consumidor.

O patrocínio diferencia a empresa apoiadora das demais, adquirindo os valores provenientes à essência da proposta artística que está financiando. Um dos principais atrativos para o patrocínio são as leis de incentivo, que inicialmente demonstram ser um bom negócio. A mais conhecida e de âmbito federal é a “Rouanet” (Lei Federal nº 8.313/91 de 23 de dezembro de 1991), que prevê incentivo às empresas e indivíduos que desejem financiar projetos culturais. Entre outras medidas, a norma permite deduzir do imposto de renda de 30% a 100% do valor investido em um projeto cultural de acordo com o enquadramento.

Em âmbito estadual é o Programa de Ação Cultural– ProAC/ICMS, instituído pelo Governo do Estado de São Paulo, por meio da Lei nº 12.268, em 2006. Este ano a previsão é que sejam distribuídos R$ 70 milhões. Neste caso, a alíquota do incentivo varia entre 0,06% e 3% do ICMS devido. Porém, só é aberto a empresas que o regime de tributação prevê o pagamento deste imposto.

Alguns municípios possuem leis municipais de dedução de impostos para incentivo a ações culturais. A capital São Paulo, por exemplo, possui a Lei Mendonça (Lei Municipal n° 10.923/90) que permite que uma pessoa física ou jurídica patrocine um projeto cultural e deduza do seu Imposto Sobre Serviços (ISS) ou do Imposto Predial Territorial Urbano (IPTU) de parte do valor investido.

O investimento em cultura pode ser considerado como uma oportunidade para as empresas participarem do processo sócio-cultural e social das comunidades brasileiras, criando a oportunidade destas construírem uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação. Um bom exemplo disso é a Petrobrás e as empresas coligadas que, segundo o site Marketing Cultural, em 2008, investiram 228 milhões de reais. A gigante do petróleo patrocina prioritariamente projetos culturais aprovados na Lei “Rouanet” ou Lei do Audiovisual (Lei Federal nº. 8.685, art. 1ºA).

Na Baixada Santista, a única cidade a oferecer um beneficio de incentivo fiscal de preservação de patrimônio cultural é Santos, o Programa Alegra Centro, o qual tem o objetivo de revitalizar e desenvolver a região central e histórica de Santos. A iniciativa não prevê nenhum tipo de incentivo a manifestações culturais e artísticas, apenas a recuperação de imóveis de interesse cultural, artístico e histórico.

A Via Arte Produções, instalada em Santos, presta consultoria na área de busca de projetos para empresas interessadas em patrocinar projetos culturais. Segundo o produtor cultural e proprietário da empresa, Leandro Taveira, procurar uma consultoria com profissionais especializados em Gestão de Capital da Cultura aumentam consideravelmente as chances de sucesso na hora de escolher o perfil da proposta cultural e alinhá-la aos objetivos de marketing da empresa apoiadora. “Identificar a linguagem do projeto e a exposição dos benefícios financeiros e sócio-culturais que a proposta artística trás pode ser um diferencial no momento da seleção entre um e outro”, enfatiza Taveira.

produzido por MUSEION BRASIL